韩都衣舍这么做服装 难怪人家要超越优衣库!品牌资讯中国服装网-www.sdcp.cn

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??韩都衣舍创始人兼CEO赵迎光。

??说起韩都衣舍,很多人似乎都听过这个牌子——“据说天猫上女装它们家卖得很火”,但当我问身边朋友是否买过韩都衣舍的衣服时,基本上每个人都摇头予以否认。

??“外来的和尚会念经,在全球来讲都是这样的心态。”赵迎光并不否认韩都衣舍还没有获得足够信赖,尤其是一线城市消费者的认同。“优衣库在日本也没那么多人喜欢,但中国人很多就喜欢啊。”他说韩都衣舍现阶段还没有想着真正和优衣库、ZARA、H&M等国外快时尚品牌血拼,并举了李宁想和耐克阿迪达斯竞争而不得的反面例子。

??身为韩都衣舍的创始人兼CEO,赵迎光对自身有着清晰认知,“我们没想着做高端,就想做一个中端、大众市场的品牌”。生于1974年的赵迎光体型微胖,穿一件普通的格子衬衫和黑色西裤,说起普通话来还带着一口浓重的山东味,从他的穿着上似乎看不到太多时尚的影子。

??“我不懂时尚,女装男装我根本就不了解。”赵迎光对界面新闻表示。然而,就是这个“不懂时尚”的人,却在过去六七年间,以不到20万元起家,带领韩都衣舍成长为一个知名品牌,在国内各大综合类电子商务平台,连续三年(2012年-2014年)女装排名均在第一位,并成为2014年女装三冠王——天猫女装年度总冠军、双11总冠军和双12总冠军。2014年双十一,韩都衣舍集团总销售额2.79亿元,超出第二名优衣库近一倍(1.07亿元),全年总销售额达15.7亿元。

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??探究韩都衣舍的成功,很多人都会提到其产品小组制的运营模式:三人为一小组,包括一个选款设计师、一个页面制作、一个订单的运营维护,每个小组都是一个小的经营体,独立完成设计、生产和销售等各环节。截至目前,韩都衣舍内部共有约270个小组,团队成员近800人。

??这被认为是稻盛和夫“阿米巴模式”活学活用的经典案例,却并非一开始就有意借鉴,实则是无心插柳。赵迎光告诉界面新闻,当他在2008年想要做线上女装的时候,首先分析的是线下服装店,线下是位置为王,设计和销售很多存在脱节,要做线上就要讲求产品为王,所以才想出了让设计和销售以及产品运营三个捆绑到一起,形成利益共同体的模式。

??赵迎光说他至今还清楚记得第一个小组三个人的名字,“他们选了一款牛仔裤,连我这个外行都觉得简直没法看”。但他并没有制止,只是跟他们讲“你们这个裤子可能有问题,但你们非得这么做,我也不管”。后来事实证明,这款裤子果真卖得不好,压货赔钱,但正是通过这种错误,小组的能动性才被有效激发起来,在下一次进行改进升级。

??这种愿意让员工试错的耐心和充分放权,使得韩都衣舍内部的小组制自主经营又充满竞争,实现了责、权、利的统一。赵迎光则将自身职责定义为服务型管理,不是去控制,而是去做好各种服务。

??在韩都衣舍,小组分为成熟、合格和发展中三种类型,不同小组之间有竞争也有合作。“产品小组是最核心的部门。”韩都衣舍产品企划部经理王思远告诉界面新闻,他们会按照此前一年天猫、唯品会等平台上的行业数据和自身销售数据来制定下一年的目标,按照品牌、品类来进行拆分,最终确定每一个小组的月度任务,包括销售额、毛利率和售罄率等,并以此来提高整体的库存周转率。

??据赵迎光介绍,业内最开始对其小组制都不以为意,认为韩都衣舍的设计参差不齐,“像个杂货市场”。与韩都衣舍同批成长起来的其他互联网时装品牌,如茵曼、裂帛等,其创始人大都是设计师出身。当时去淘宝开会,赵迎光每次都选择坐在很后面,因为其他牌子的创始人对于自身品牌都有着清晰定位,有品牌梦想,用行话讲叫“有调性”。

??韩都衣舍显然不是。得益于其1990年代的韩语学习经历,以及21世纪最初几年在网上售卖面膜、奶粉和汽车用品的经验,韩都衣舍创立之初就开始模仿各种韩风时尚,最开始基本上就是原封不动地拷贝,后来意识到版权风险后,赵迎光在内部定下规矩,就是改动的比例一定要超过30%。“在行业内,如果这两个款式差异化超过30%,你就很难说它是抄袭了。”赵迎光说道。

??随着规模的增长,韩都衣舍也在有意减少对韩风的依赖。从2012年开始,韩都衣舍开始在内部做多品类的子品牌。截至目前,韩都衣舍内部已经有20个子品牌,包含欧美系的5个子品牌、东方风3个子品牌,其中还有4家是并购而来。赵迎光说韩都衣舍现在想做的就是一个“互联网的时尚品牌孵化平台”,不仅包括内部孵化,也包含外部并购。在他的的设想中,韩都衣舍今年要达到30个子品牌,在2020年旗下至少拥有50个独立品牌,年销售额突破100亿。在品类上,最终希望韩风系占40%、欧美系占30%、东方风占30%,形成433的比例。

??在韩都衣舍成功之后,很多其他品牌亦想借鉴其产品小组制。赵迎光认为,模仿和借鉴没有问题,但难点在于很多公司的老板思维还是控制型管理,缺乏让员工试错的耐心,不愿意充分放权。此外,很多设计师品牌存在追求“小而美”与扩大规模之间的矛盾。

??声名鹊起之后,韩都衣舍也开始获得资本的青睐。2011年,韩都衣舍获得了IDG约1000万美元的投资,IDG投资时虽然对小组制也将信将疑,但觉得以赵迎光为首的管理团队比较踏实,应该可以做成点事。2014年中,当任泉、李冰冰和黄晓明发起的Star VC成立后,赵迎光火速与其进行了接洽,并很快入选了其首批投资名单。与Star VC同时入股的还有一家知名的国内私募基金和国际知名的时尚集团,但采访时,赵迎光认为还不方便将这些投资者对外公布。

??Star VC的投资额和占股比例相对较小,但这对于韩都衣舍这样的服装品牌来说,显然是一笔划算的买卖,因为韩都衣舍从此可以公开用这几位明星的形象(甚至包括黄晓明的女朋友Angelababy)进行宣传代言,况且还是他们给韩都衣舍钱,要知道像李冰冰这样的明星,一年的代言费就高达一两千万。

??对于韩都衣舍来说,2014年另一件重要的大事就是找到因《来自星星的你》而大火的全智贤,以及“国民弟弟”安宰贤共同为其代言。在赵迎光的盘算中,对于像韩都衣舍这样的线上品牌来说,能请到全智贤这样的韩国一线女星代言,肯定能提升其品牌知名度和美誉度,在诸多线上品牌之间形成区分。

??在接受界面新闻采访的第二天,韩都衣舍又公布了另一位新代言人,就是新生代韩国当红女明星朴信惠。据介绍,韩都衣舍的明星策略采取的是“1+N”的模式,即选择“全智贤”作为集团品牌“主代言人”,签订长期代言合同。同时每年都会新签其他人气度高的明星和全智贤共同代言。

??既然想要逐步弱化对韩风的依赖,为何找的代言明星又都是清一色的韩国明星?赵迎光提到曾国藩的一个作战策略“结硬寨,打呆仗”——“在韩风这个领域,我们要做绝对的老大。赵迎光认为“韩风”就是韩都衣舍绝对的“硬寨”,其子品牌会逐步推进,但也绝不会放弃其韩风的优势地位。至于很多人至今仍然看不上韩都衣舍的牌子,赵迎光说他并不担心,他会逐渐把国外一些有影响力的牌子带入中国,包括正在洽谈的一个美国顶尖内衣品牌。

??此外,韩都衣舍内部还正在推行供应链的精细化管理,就是将生产环节进行切割,分配到不同工厂,只进行某一环节的制作,以此来更好地做到多款少量、以销定产。至于要不要开线下店,赵迎光说他们内部也进行了多次讨论,但截至目前还不会尝试到线下开店。

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